一种产品，那么多价格：单价、标价、建议零售价结账时，哪一个很重要？

　　CNN报道

　　纽约(CNN)——除臭剂、洗涤剂、格兰诺拉麦片棒、饼干、内衣。购买这些日常用品中的任何一种，你会在货架上看到至少两种，有时是三种不同的价格。

　　通常，一个价格标签会写着“单价”。它将在同一产品的另一个标签旁边，上面写着“自付”，或者购物者在结账时支付的实际价格。然后在交易日，第三张价格标签通常是明亮的霓虹色，贴在前两张价格标签旁边或上面，上面有粗体的大数字，比第一张价格标签高，但比第二张价格标签低。

　　对于某些特定的商品，如汽车、电子产品和奢侈品，还有另一个价格指标悬在消费者面前。它被称为“制造商建议零售价”或MSRP。

　　因为产品定价是不稳定的，所以很难把所有这些不同的价格集中在一个标签上。通常情况下，“正常价格”和建议零售价保持不变的时间最长，但随着折扣的推出，它迫使商店相应地贴上新的价格标签。

　　但是，所有这些价格标签都与消费者相关，甚至是有益的吗?行业专家表示，这要视情况而定。

　　“对于零售商来说，它们主要是一种激励人们购物的工具，”威斯康星大学麦迪逊分校科尔零售中心(Kohl 's Center For Retailing)的执行董事劳拉·汉森(Laura Hensen)说。

　　但这对消费者也是有利的。

　　单价是指产品每体积或每重量的价格。因此，不同尺寸包装的产品，每种包装的单价也不同。显示每单位产品的价格是很有用的，无论是杂货商品还是洗涤剂等家用产品，因为它可以让人们快速比较，特别是当产品有不同的尺寸时，这样他们就能得到最好的回报。

　　印第安纳大学凯利商学院(Indiana University Kelley School of Business)零售教育与研究中心主任约翰·塔尔博特(John Talbott)说:“如果你把一大罐橙汁和一小罐橙汁比较一下，你会发现大罐橙汁的单价可能比大罐橙汁的单价高，这表明大罐橙汁更划算。”“这通常是零售商试图让顾客明白，批量购买是有价值的。”

　　重要的是，不要想当然地认为规模越大的期权越划算。检查每个选项的单价将为购物者提供清晰的信息。

　　在其他地方，像TJ Maxx这样的折扣店会在价格标签上标明顾客在结账时要支付的价格，以及另一个看似虚假的“比较”价格。

　　哥伦比亚大学(Columbia University)商学院零售研究主管、兼职教授马克·科恩(Mark Cohen)说:“‘比较价格’这种语言是用来暗示，如果顾客从另一家零售商那里购买该商品，他们会支付这个价格。”

　　“这有点模糊，因为如果该商品在其他地方以更高的价格出售，它可能会受到质疑，”曾担任西尔斯加拿大公司首席执行官的科恩说。按照科恩的观点，TJ Maxx已经陷入了麻烦，因为客户质疑其“比价”价格具有欺骗性。

　　还有一种叫做“建议零售价”的东西

　　想想制造商的建议零售价，或者MSRP，就像这样。这是产品制造商关于客户应该支付多少钱的建议。

　　塔尔博特也用了别的说法:“这是过去的遗物，”他说。

　　塔尔博特解释说，在制造商对零售价格有更大影响力的时代，仍然在零售商的价格旁边显示MSRP的做法有历史根源。

　　“然而，如今这更多的是一种营销策略，而不是一种法律要求，表明零售商给出的价格比制造商建议的价格更好，”他说。

　　它的历史可以追溯到1890年国会通过第一部反托拉斯法——谢尔曼法。随后又通过了另外两项反托拉斯法:《联邦贸易委员会法》(由此创立了联邦贸易委员会)和《克莱顿法》(Clayton Act)，后者禁止供应商和商人之间交易中的价格歧视。

　　据公平交易委员会称，消费者应该知道MSRP中的关键词是“建议”。它说，商家可以自由设定其销售产品的零售价格。它可以按照建议零售价(MSRP)或不同的价格来设定价格，只要零售商独立做出决定。

　　与此同时，制造商也可以决定不使用不遵守其MSRP的分销商和销售商。

　　塔尔博特说:“零售商可以自由设定价格，并提供他们认为合适的折扣，只要他们遵守有关真实广告的法律，不从事反竞争行为。”

　　建议零售价继续出现在手袋、外套、电子产品上，也常用于汽车销售。但它在今天又有多大意义呢?

　　“你必须记住，过去制造商在制造商-零售关系中拥有更大的权力，”他说。“过去，零售商都是相对较小的私营企业。直到20世纪60年代和70年代，我们才看到这些大型实体的整合，沃尔玛向所有的供应商发号施令。”

　　在此之前，他说制造商掌握着权力。“他们会说，除非你把我们的产品定在这个价格，否则我们不会卖给你。他们利用这一机制来歧视那些不遵守他们定价政策的分销商。”

　　“我真的认为建议零售价只是很久以前通过的一项法律遗留下来的结果。我不认为它现在对消费者有多大用处。”“这是行业中遗留下来的术语之一，因为它一直都是这样。”

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